SUCCESS CASE
/ 品牌观点

      在成熟的饮料行业中,往往每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局,新企业和新品牌想分得一瓢羹,就需要采用品类创新战略,为企业开创一个新市场,借此改变竞争格局。品类创新是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式,尤其对于中小企业,采用品类创新战略,可以改变竞争格局;其核心在于寻找心智的空缺,然后,根据心智的特点和规律设计产品和品牌。实际上,中国拥有诸多具有良好心智和产品资源的传统产业,如何创新并帮助新品类进入心智?  

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品类创新,加减乘除的运算  
    创新品类并非无中生有,天马行空,也未必一定是某种技术或标准上的革命性突破,关键核心是在原有的产品进行微创新,但消费者的心智却认为是一个“新品类”,拓展出新的细分市场,不仅能有效促进销售,还为品牌形象加分。  
    “加一加”  
    福建达利园集团在王老吉红遍全中国时,推出“和其正凉茶”,为了迅速提升目标受众的品牌认知度,聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略,借用消费者非常熟悉的火红包装,在这个基础之上,再添加“和其正”独有的元素:手持折扇的代言人“陈道明”,同时提出“清火气,养元气”,强调和其正凉茶除了具有“喝了不上火”作用外,还有“熬夜伤神补元气”,在凉茶原先深入人心“去火气”的既有认知上做了加法“养元气”,同时,隐射其他的凉茶去了火气的同时又泄了人的元气,很巧妙而合法地彰显了竞争对手的软肋。在消费者的心智中,和其正凉茶已经不是一般的凉茶,而是凉茶新品类“既去火又养元气”的凉茶。从而成为中国凉茶行业的一支劲旅,一匹“黑马”。  
    “减一减”  
    减一减用得巧,也可以异曲同工实现品类创新。减少体积、大小、容量、功能,甚至在传播中舍弃很多实际有的功能,聚焦宣传有限的功能,都能带来消费者心智的变化,在消费者心智中变成一个新东西。旺仔小馒头就是减一减的成功典范,减出了奇迹,变成了不一般的馒头,是“小朋友们喜欢的馒头”。劲酒的小瓶装开拓了三五知己随意小酌的蓝海。娃哈哈营养快线,减去了很多诉求,聚焦于“早上喝一瓶,精神一上午”即重点吸引早餐代餐后,实现了销售的井喷。

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    “变一变”  
    消费者的需求不变,产品物质层面的属性也没有本质改变,利用技术和工艺创新,在原来品类的基础上改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。  
    例如,面包原来只有大个的,在面包房新鲜出炉,一人吃一个管饱,后来法式小面包将小面包一个一个地分装,想吃几个就撕开几个;御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中,首创食用方便、形象可爱的小甘薯。香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯。大品类中有大需求,面对大品类市场可以想一想改变点什么,需求还是原来的需求,改变的是满足需求的方式。  
    其实,当今市场之中的大部分品类创新,很像运用在川剧艺术中塑造人物的一种特技“变脸”,在原有产品之上进行微创新,“加一加,减一减,变一变”,给消费者带来震撼,让消费者心智中认为这是不同以外的新东西,就有希望在同质化市场中开创蓝海,缔造意想不到的营销奇迹。

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